社交媒體的出現(xiàn)已經(jīng)影響著藝術(shù)行業(yè)生態(tài)鏈每一個分支的運(yùn)營模式：包括美術(shù)館、畫廊、藝術(shù)家、藝術(shù)媒體、評論家等，并將該行業(yè)原本由少數(shù)精英掌控的“話語權(quán)”的等級分化結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成更民主且各環(huán)節(jié)相互依存的蜂巢型結(jié)構(gòu)。

　　如今通過社交媒體，藝術(shù)家對自己作品的推廣更有自主權(quán)，畫廊與藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人也愈發(fā)重視利用社交媒體經(jīng)營公司與個人品牌形象。那么，社交媒體到底在何種程度上影響了藝術(shù)品的交易模式？社交媒體上的走紅對藝術(shù)家來說完全是一件好事么？

　　精英體系被打破，藝術(shù)品交易更透明

　　在西方，以Instagram 為主的社交媒體是藝術(shù)行業(yè)工作者和藏家搜索、發(fā)現(xiàn)和推廣藝術(shù)品和展覽信息的重要平臺。Instagram 創(chuàng)立于2010年，是一款手機(jī)移動應(yīng)用程序，使用者可以分享方形圖片和短視頻，發(fā)布僅存在24小時的“Instagram 故事”或是做在線直播。它可以用來互相關(guān)注，目前許多藝術(shù)界人士更青睞于用Instagram 的信息功能保持聯(lián)絡(luò)，它的“發(fā)現(xiàn)”功能也適用于獲得新的藝術(shù)家和展覽資訊。

　　Levy Gorvy畫廊聯(lián)合創(chuàng)始人及合伙人Brett Gorvy的Instagram

　　據(jù)Artsy的一項調(diào)查顯示，73%的藏家認(rèn)為Instagram的出現(xiàn)挑戰(zhàn)了以往由畫廊與經(jīng)紀(jì)人主導(dǎo)的藝術(shù)市場，使得藝術(shù)品交易更透明。有51.1%的藏家也表示自己曾購買了從Instagram上發(fā)掘的藝術(shù)家的作品。不論是對于二級市場拍賣行和通過藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行的私洽，還是一級市場畫廊銷售所代理的藝術(shù)家作品，Instagram 的影響力正在改變著藝術(shù)行業(yè)工作者以往的“精英式思維”——他們意識到社交媒體不僅是現(xiàn)有藏家習(xí)慣使用的獲取與藝術(shù)相關(guān)信息的工具，它更是年輕人和潛在藏家接近藝術(shù)的方式。即使Instagram 并沒有可以紀(jì)錄藝術(shù)品成交記錄的功能，藝術(shù)界卻已有不少通過Instagram 的推廣促成買賣的案例。紐約佳士得拍賣行的戰(zhàn)后和當(dāng)代藝術(shù)部門的前總監(jiān), Levy Gorvy 畫廊聯(lián)合創(chuàng)始人及合伙人Brett Gorvy在Instagram 上有112k 粉絲， 2016年Gorvy在登上從紐約飛往香港的飛機(jī)前在自己的賬號上發(fā)了一張在即將拍賣中出現(xiàn)的讓?米歇爾?巴斯奎特（Jean-Michel Basquiat ）1982年的作品圖片。 16個小時后，飛機(jī)抵達(dá)香港，Brett打開手機(jī)就收到了三個客人打算買這件作品的私信，其中一位客人很快就下了訂單，兩天后這件作品以?19.5m 的高價成交（比2007年出現(xiàn)在拍賣場的成交價高了三倍多）。然而，這并不算是一起Instagram 的銷售，最終藏家仍是在線下購買的這幅作品。

　　讓米歇爾?巴斯奎特作品《無題》

　　許多藝術(shù)業(yè)內(nèi)人士表示，Instagram等社交媒體的存在更多是挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)藝術(shù)行業(yè)的體系化、裙帶性的運(yùn)作模式，一定程度上補(bǔ)充了一級市場的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，并給更多體系外的藝術(shù)家和新晉畫廊在線上進(jìn)行自我推廣和獲得體系關(guān)注提供平臺，但并不會從根本上顛覆藝術(shù)品的運(yùn)營模式，特別是在影響二級市場藍(lán)籌級別藝術(shù)品的交易上非常難。

　　許多藝術(shù)業(yè)內(nèi)人士表示，Instagram等社交媒體的存在更多是挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)藝術(shù)行業(yè)的體系化、裙帶性的運(yùn)作模式、一定程度上補(bǔ)充了一級市場畫廊的傳統(tǒng)運(yùn)營模式，并給更多藝術(shù)家和新晉畫廊在線上進(jìn)行自我推廣和獲得體系關(guān)注提供平臺，但并不會從根本上顛覆藝術(shù)品的交易模式，特別是在影響二級市場藍(lán)籌級別藝術(shù)品的交易上非常困難。位于瑞士蘇黎世的頂級藝術(shù)品收藏及投資顧問公司 Gerber Stauffer Fine Arts，客戶包括 Top 200 國際頂級藏家，多家跨國財富管理機(jī)構(gòu)的超高凈值客戶群體及日益增長的來自大中華地區(qū)的新興收藏群體。它的創(chuàng)始合伙人Thomas Stauffer告訴我，平均每年他通過各類社交網(wǎng)絡(luò)平臺可以獲得3-6個新客戶，對他來說Instagram和facebook都是很好的推廣公司業(yè)務(wù)的平臺，但是作為專注于二級市場交易的藝術(shù)品收藏顧問公司，保護(hù)客戶隱私和維護(hù)受客戶委托交易的藝術(shù)品的價值至關(guān)重要。

　　Thomas Stauffer認(rèn)為在進(jìn)行高價位藝術(shù)品的私洽時，經(jīng)紀(jì)人應(yīng)慎用社交媒體——在二級市場選擇私洽交易的藏家通常希望避免藏品被多渠道流轉(zhuǎn)，避免過度曝光而降低作品的受歡迎度及市場估價。通過專業(yè)可靠的單一私洽渠道進(jìn)行買賣，可以規(guī)避這個風(fēng)險。雖然曾有客戶在未見實(shí)物的情況下，僅通過用社交軟件提供的資料及圖片就向Thomas購買了開價50萬美金的安迪?沃霍爾的作品，但那是一位與他合作已久的老客戶。Gerber Stauffer Fine Arts的亞洲總監(jiān)權(quán)靜靜也表示，雖然很多接受她的顧問服務(wù)的中國新晉藏家客戶愿意通過微信購買未見過實(shí)物的海外藝術(shù)作品，但社交媒體遠(yuǎn)不能取代藝術(shù)展覽，藝博會等對藏家和藝術(shù)品投資人建立長期收藏體系和全面了解市場至關(guān)重要的線下體驗。他們認(rèn)為無論以何種方式交易，專業(yè)和誠信是成功的根本。

　　從某種程度上，Instagram的出現(xiàn)確實(shí)挑戰(zhàn)了原本由藍(lán)籌級別畫廊和頂級機(jī)構(gòu)、藝評人壟斷的話語權(quán)，并讓更多“體系外”的藝術(shù)家和沒有家族背景的新晉畫廊和經(jīng)紀(jì)人進(jìn)入到游戲中來。位于倫敦Mayfair 的Unit London算是一個通過社交媒體的力量取得成功的非傳統(tǒng)性商業(yè)畫廊，由兩位90后的年輕人——Joe Kennedy 和Jonny Burt 共同創(chuàng)建。短短五年間，Unit London從原本位于倫敦西南Chiswick 宰肉店旁邊的臨時場地轉(zhuǎn)移到了倫敦商業(yè)最貴的地段Mayfair，并從最初的只有兩人的合伙經(jīng)營變成了擁有25人的團(tuán)隊，代理17位藝術(shù)家的作品，藏家群體包括互聯(lián)網(wǎng)一代的新晉藏家和在藝術(shù)圈已久的“老”藏家。在推廣戰(zhàn)略上，Unit London 脫離了畫廊的傳統(tǒng)模式，充分利用Instagram 和短視頻的傳播力，也曾承辦了兩個與Instagram相關(guān)的展覽。其中的一個展覽“Paintguide”展出的40 位藝術(shù)家作品都在Instagram 上一個擁有354K粉絲的同名頁面獲得了可觀的流量，這種從線上流量轉(zhuǎn)化為線下關(guān)注的商業(yè)性展覽在藝術(shù)行業(yè)可數(shù)創(chuàng)新之舉。不久前，Unit London 在Saatchi Gallery 的場地為具有“安迪?沃霍爾的教子”之稱的英國當(dāng)紅藝術(shù)家Philip Colbert 舉辦了他到目前為止最大的個展——“Hunt Paintings”。開幕酒會當(dāng)晚請來了在社交媒體上極具影響力的明星拍賣師Simon de Pury 做現(xiàn)場DJ，不僅吸引了大批倫敦界KOLs（KOL, Key Opinion Leaders “意見領(lǐng)袖”的簡稱）的捧場，熱愛藝術(shù)的大眾也在Saatchi Gallery 門口排起了驚人的長隊等待入場。Philip Colbert 和Simon de Pury 在現(xiàn)場和線上都與觀眾保持著互動，開幕結(jié)束后也會在社交媒體上主動轉(zhuǎn)發(fā)參與者發(fā)的照片，不到24小時，展覽就在社交媒體上產(chǎn)生了超過3m的曝光，這不包括主辦方Unit London 和藝術(shù)家本人的官方賬號。現(xiàn)場的活躍氣氛和社交媒體的互動無不告知著觀眾們畫廊利用名人和社交媒體效益，結(jié)合推廣流行文化產(chǎn)品的方式來為藝術(shù)家打造線上影響力的戰(zhàn)略真的很有效果。Unit London 的聯(lián)合創(chuàng)始人Joe Kennedy認(rèn)為在社交媒體的影響力滲透到當(dāng)代文化領(lǐng)域的當(dāng)下，畫廊必須改變傳統(tǒng)的商業(yè)和推廣模式——在藝術(shù)雜志上打廣告和郵件媒體通稿已經(jīng)不再適用于藏家接觸藝術(shù)的習(xí)慣，畫廊需要結(jié)合出品內(nèi)容、機(jī)構(gòu)關(guān)系運(yùn)作和戰(zhàn)略性推廣的綜合性戰(zhàn)略，而不是純粹地專注于買賣，通常銷售是綜合性戰(zhàn)略的結(jié)果。即使畫廊展覽有一半的銷售最初都來自Instagram上的詢問，Joe Kennedy認(rèn)為社交媒體是推廣、講故事、建立個人品牌的平臺，但并不是一個銷售的平臺，也不會改變藝術(shù)品交易的模式。

　　據(jù)在倫敦、薩爾茲堡和巴黎均有駐地的頂尖畫廊Galerie Thaddaeus Ropac代理全球60多位當(dāng)代藝術(shù)家和藝術(shù)家遺產(chǎn)，據(jù)其亞洲總監(jiān)Nick Buckley Wood 透露，社交媒體的運(yùn)用對推廣畫廊展覽的信息非常有效，但他們主要的藏家群體并不是會通過Instagram 購買藝術(shù)品的人群。不過，自己也是一位青年藏家的他卻有過從Instagram 上發(fā)掘藝術(shù)家并購買的經(jīng)歷。

　　對于商業(yè)畫廊來說，社交媒體的流量未必會轉(zhuǎn)化成線下的銷售。上海BANK 畫廊的創(chuàng)始人兼總監(jiān)馬修（Mathieu Borysevicz）表示，去年畫廊的展覽在網(wǎng)站上獲得了很高的流量，但是并沒有轉(zhuǎn)化成任何交易。社交媒體的運(yùn)用卻改變了畫廊的運(yùn)營模式，因為BANK畫廊在中國，微信和微博是主要應(yīng)用的社交媒體，畫廊從前期的展覽推廣到銷售作品的溝通和處理后期付款都在微信上進(jìn)行。

　　“走紅”是把雙刃劍，銷售主要還靠傳統(tǒng)模式

　　社交媒體確實(shí)給體系外的藝術(shù)家通過建立線上流量和“觀眾群”而獲得商業(yè)和藝術(shù)行業(yè)關(guān)注的機(jī)會，也誕生了新的藝術(shù)形式。阿根廷藝術(shù)家Amalia Ulman 是首位以社交媒體作品一舉成名的藝術(shù)家，2014年她通過Instagram 呈現(xiàn)了一系列的虛構(gòu)生活，最后公布于眾“這一切都是假的”,并將作品命名為《卓越與完美》。這件作品在2016年被倫敦的泰特美術(shù)館收入了一個探討攝影和表演的群展——“Performing for Camera”中。美國Petra Cortright 同樣通過社交媒體成名——最初她在視頻網(wǎng)站YouTube上傳了幾部用電腦攝像頭自拍的短視頻，并結(jié)合電腦特效，以迎合網(wǎng)絡(luò)觀眾的胃口，很快受到藝術(shù)評論人的關(guān)注。

　　阿根廷藝術(shù)家Amalia Ulman的Instagram

　　表面上看，新晉藝術(shù)家可以跳過傳統(tǒng)的畫廊和經(jīng)紀(jì)人，直接將自己的作品推廣到大眾和藏家面前并獲得名氣和商業(yè)上的成功，這會給服務(wù)于新晉藝術(shù)家的中小型畫廊帶來流失藝術(shù)家的危機(jī)。然而，Instagram上的走紅對藝術(shù)家來講可能是把雙刃劍。這個問題的核心是：如果你是一位藝術(shù)家，你究竟想做怎樣的藝術(shù)家——你是想要短暫的商業(yè)利益，還是想體現(xiàn)長期商業(yè)和藝術(shù)價值，后者脫離不了畫廊和經(jīng)紀(jì)人的運(yùn)作。好的藝術(shù)家需要不斷重新發(fā)掘和深化自己的藝術(shù)創(chuàng)作——社交媒體上的大受歡迎很可能導(dǎo)致藝術(shù)家為了滿足市場需求而創(chuàng)作大量的類似作品，以長遠(yuǎn)的角度看，這種藝術(shù)行為并不會給藝術(shù)家在審核其藝術(shù)價值的機(jī)構(gòu)與藝術(shù)系統(tǒng)眼里“增值”。

　　由兩位90后年輕人Leopold Thun 和Angelina Volk 共同創(chuàng)立的Emalin 畫廊致力于推動年輕藝術(shù)家的事業(yè)。聯(lián)合創(chuàng)始人Leopold Thun 表示與短期的銷售目標(biāo)相比，Emalin 畫廊的目標(biāo)是將代理的藝術(shù)家作品推廣到美術(shù)館，納入美術(shù)館館藏。雖然現(xiàn)在許多策展人和美術(shù)館館長也通過社交媒體搜尋信息，但是被機(jī)構(gòu)收藏則需要更深層的對話和關(guān)系運(yùn)作。他說許多年輕藝術(shù)家有著普遍的誤解，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上的走紅可以推動他們作為藝術(shù)家的事業(yè)或獲得畫廊的代理，然而藝術(shù)家在社交媒體上的粉絲數(shù)量與長期、甚至短期的職業(yè)前景都是沒有關(guān)系的，許多他們認(rèn)識的優(yōu)秀新晉藝術(shù)家甚至拒絕使用社交媒體。活躍于藝術(shù)體系當(dāng)中并與行業(yè)內(nèi)人士交流對藝術(shù)家非常重要，

　　Unit London 的聯(lián)合創(chuàng)始人Joe Kennedy 也表示，如果沒有對的內(nèi)容，社交媒體對新晉藝術(shù)家會產(chǎn)生負(fù)面的影響。他的畫廊選擇代理藝術(shù)家的決定并不會取決于這位藝術(shù)家在Instagram上的影響力，并且根據(jù)他的經(jīng)驗，許多藏家喜歡的和畫廊賣出的作品在Instagram 上不一定會收獲很多“l(fā)ike”。即使Unit London 在社交媒體上很紅，代理的藝術(shù)家也有很多與大眾文化品牌的跨界合作，但作為畫廊的他們在確保通過有效的“故事”打造線上的影響力上，更注重與藝術(shù)機(jī)構(gòu)、藏家和重要的收藏關(guān)系的運(yùn)作和對藝術(shù)家長期事業(yè)的影響。

　　藝術(shù)曾經(jīng)和大眾文化的推廣及運(yùn)作模式在有些層面上是相互對立的，現(xiàn)在則更加融合，即使目前看來社交媒體并不會完全挑戰(zhàn)傳統(tǒng)藝術(shù)行業(yè)的運(yùn)作模式，畫廊、經(jīng)紀(jì)人和藝術(shù)家都不可忽視社交媒體的影響力并需深諳運(yùn)用社交媒體推廣的利弊。